“品牌”在字典中的释义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。自2004年青岛市开展“双学三创”活动开始，就把我市的品牌战略推向了更深入，利客來集团以此精神为指导，不断深化自身的品牌创建，成功组织了品牌营业员的评选活动。完善的服务是品牌营业员评选的首要条件，目前，利客來集团第四届品牌营业员的评选也已拉开帷幕，
作为商业零售企业，服务是商场工作的根本，所以服务个性化便成为利客來品牌建设的与众不同之处，而营业员的品牌化服务又体现了服务的个性化。随着利客來集团的品牌建设，品牌营业员应运而生，在争创品牌的活动中，利客來共有24个个人服务品牌、5个部门服务脱颖而出，其中有2名个人、3个部门荣获区级以上服务品牌，个人、部门品牌的涌现，形成了对“利客來”品牌有力的依托和补充。
除做好基础服务外，利客來还大力提倡亲情服务、友情服务，把顾客当朋友、当亲人。在服务中，利客來推出独具特色的“三、四、五、六”服务工程。“三”即：三声——来有迎声：欢迎光临利客來；问有答声：利客來随时为您服务；走有送声：请走好，欢迎再来利客來。“四”即：四个一样——早晚间售货“精神劲”一样；工作忙闲帮助顾客挑选商品“耐心劲”一样；领导检查不检查工作“热情劲”一样；不管什么情况下，为顾客送方便的“负责劲”一样。“五”即：五不——不让顾客吃亏，不卖假货，不短斤少两，不欺诈顾客，不哄抬物价。“六”即：六满意—利惠顾客使您满意，礼貌待客使您满意，商品质量使您满意，价格公道使您满意，货实品高使您满意，执行“消法”使您满意。由于开展了特色服务工程，员工们的服务热情越来越高，可以说，利客來为品牌营业员的诞生提供了很好的舞台，而品牌营业员又促进了企业品牌建设的全面发展。
随着服务方式日趋规模化，利客來集团又要求员工从服务细节出发，突出自己的服务特色，各部门纷纷打造属于自己的服务品牌，金店“商贸珠宝，至纯至诚”名誉岛城；超市“绿色食品，健康超市”为顾客所津津乐道；鞋部“观人配鞋，都市专家”堪称经典……利客來的服务品牌队伍日益壮大，并在日常的工作中会发挥着带、帮、教作用，给商场带来了有形或无形的资产。
现在，利客來集团内已掀起一股“学品牌，争品牌，超品牌”的品牌风，每个人独具匠心的服务方式为企业赢得了良好的声誉，同时整套的服务体系已为全体员工所认可，形成了“品牌促服务，服务创品牌”的良好氛围。