利客來提升之道
《商周刊》2011年第15期
未来5年，中国零售业将怎样？
日前，中国社会科学院等联合发布2011年《商业蓝皮书》，对“十二五”期间的商业给出了乐观前景。蓝皮书表示，在这个经济发展方式转变的历史时期，中国商业将回归主流，预计零售业在“十一五”高速增长的基础上，未来五年将继续保持稳定增长，零售业态的划分将更加精细，呈现百花齐放的局面。
诚如斯言，中国零售业将迎来发展“黄金期”。
在青岛，有一家叫做利客來的零售企业，正在为未来五年的大发展做着积极的准备。这家企业的全称是“青岛利客來商贸集团有限公司”，是一家拥有30家大型购物中心和连锁自营超市、销售额达20多亿元的商业零售企业。2011年，被这家企业确定为提升之年。在“转方式、调机构”的大背景下，“提升”二字并不鲜见，这家商业零售企业的提升之举又有何独到之处呢？
转型年代
长江商学院院长项兵有一个颇具颠覆性的观点：中国企业要从“月球上看自己”， 因为，新的时代需要新的思维，而新的思维源自于新的视野。
作为一个地域性的零售企业，利客來集团董事长李云敬的视野，显然没有局限于一时一地。
“我最近总在担忧。”李云敬说，他似乎并没有《商业蓝皮书》那么乐观，相反，见到记者的第一句话，他就表达了对当前宏观经济的担忧。
早在去年，尽管商业保持了高速增长，但李云敬仍然保持了高度清醒。尤其2011年，高企的物价，众多中小企业的倒闭以及大旱大涝极端天气的影响等等，都使李云敬感受到宏观经济的冷暖变化。
“最近，四五家银行找到我，希望我们在月底30日中午12点之前提前存上一部分款，承诺在第二天就可以取出来。这样银行就可以在下个月贷出更多款项。这种现象说明什么？银行缺钱。”
近日，中国银行副行长王永利表示，中国是金融危机后货币投放增长最猛的国家，广义货币供应至今年5月已达76.34万亿元。在李云敬看来，这是银行缺钱的最重要原因。而央行实行的紧缩政策，无疑加剧了这种状况。
这也造成了民间小额贷款的繁荣，而很多从银行贷不到款的企业也在做一些单位集资，民间资金慢慢流向互相借贷。李云敬认为，这些民间贷款或集资其实是非常讲信誉的，但规范不好就容易出问题。
李云敬坦言，利客來扎根青岛，尚属“局部经济”，还没有走向全国，更不要说走向全世界。所以，宏观经济的走势，对其影响并不是太大。当然，这并非说没有一点影响。
成本猛涨，在李云敬看来，是影响商业零售业加速发展的重要因素。首先是土地成本，十年前，几百元就能拿下的地皮，如今已经涨到几千元，翻了数倍，仅此一项，“就足以改变传统的商业模式”，因为原来买地开商场的做法已经走不通，加上人工费、电费等各项支出均有增加，而零售业利润微薄，新商场开业一般都要面临前三年亏损的窘境。
目前，利客來正尝试着进军商业地产，他们在济宁汶上投资建设了20余万㎡的酒店、商场、居住综合体项目，希望能有一个好的开端。
这是一个巨变的转型时代，充满着不确定性，整个社会都在思考变革之道。就是在这样复杂的大背景下，李云敬提出了提升的目标，“大环境好，需要提升；大环境不好，我们更需要提升。”
四步提升之道
2011年，作为“十二五”开局之年，转型成为各地经济发展的主题词。与工业企业不同，对零售业来说，怎么转方式，调什么结构，是李云敬深入思考的问题。
购物环境很重要，这是李云敬想到的第一个问题。零售业是个竞争激烈的行业，消费者选择卖场的要求明显提高，李云敬注意到，随着工作压力的增大，人们更愿意到一个消费环境舒适的商场购物，而不愿意到一个拥挤、嘈杂的地方去消费，卖场实际上起到了放松、休闲的作用，而且，这种趋势越来越明显。所以，利客來提升的第一个做法就是，店貌店容上新台阶，购物环境焕然一新。
好的购物环境必然需要好的服务。零售业是个服务行业，服务理念的提升，服务项目的增加，服务领域的拓宽等等，都对这个行业至关重要。“提高管理水平，服务上档次。”是李云敬提出的第二个提升之道。
但这些还远远不够。商场必须提供品质优秀的商品，这才是一个商场的立足之本。2011年，利客來对商品进行了优化组合，淘汰了一批档次低、不适销的品牌，引进了一批品质优秀、品牌形象良好、受市场欢迎的品牌。“商品不好，购物环境和服务再好，也是虚的；商品好了，服务和购物环境好，就会互相促进。”
这三点，或许是任何一家零售企业都会想到的，如果利客來的提升仅限于此，并不能说明什么。但李云敬认为，最重要的是第四项提升——提高职工工资，“这是利客來实现提升的保证，没有这一项，前面的所有提升都将是空谈。”
进入2011年以来，利客來分别在年初和年中给所有职工提了两次工资，每次提升幅度平均为15%-20%，约300元。“我们已经消灭了2000元以下的工资。”李云敬说。在他看来，这就是利客來持续健康发展的保证。
李云敬信奉一个道理：领导再有能力，只一个人吆喝不行，要靠职工。而职工挣不到钱，不会将全部身心用到工作上。只有让员工多挣钱，职工队伍稳定了，人才集聚了，企业才有未来。
所以，在李云敬看来，效益远远没有在很多管理者眼里那么重要。“我们挣钱后干什么？首先企业发展，其次是回报职工。员工愿意在这里工作是最重要的，我们要那么多钱干什么?！”
在青岛商圈，利客來职工的工资水平是最高的，而且职工工资差距不大。但利用高工资奖励少数的几个头头，是当下很盛行的激励方式。但李云敬认为，这种激励方式不太适用于商业。在他看来，商业和工业、建筑业不同，商业品牌的形成是个长期过程，更多地取决于企业的综合实力，而不是某个人，所以不能搞英雄主义。“是人民群众创造了历史，而不是英雄创造了历史。”李云敬借用了唯物史论的观点来说明。
应该说，利客來的“四步提升”取得了不错的效果。2011年上半年，利客來对卖场进行重新调整、布局和装潢，商品品质得到很大提升。同时，通过体制改革，一批富有朝气的年轻人走向了领导岗位。
“今年上半年，公司销售额增长了30%多，达到历史最好水平。”这里面固然有通胀因素，但提升的效果亦功不可没。
蝶变
提升，标志着一个企业的发展进入新阶段。
在30多年的发展过程中，利客來从一个基层供销社起步，从小变大，由弱变强。在这个过程中，也不乏出现过“提速”、“加快发展”等提法。但在那时，利客來还是一个规模较小、实力较弱的“小个子”，而商业是规模制胜的业态，所以，那时最重要的是扩大规模、快速发展。
2007年至2010年，是利客來发展最快的时期，新增门店17家，新增营业面积19万平方米，连锁自营门店达到30家，总营业面积达到35万平方米，特别是作为青岛西部商圈最大shopping-mall的悦喜客来购物广场开业，迈出了利客來“城乡并举发展”具有里程碑意义的一步。
量变引起质变，如今，利客來俨然进入蝶变的新阶段。
作为企业掌舵者，李云敬自言必须加强学习，才能引领企业向前。一方面，他通过读书和各种报刊，学习各种管理理念，另一方面，他带领管理团队，更加积极主动地走出去。在他看来，后一种学习方式更重要。
“商业学习首先是模仿，先拿来，在此基础上超越、创新。”李云敬说，“这些年，我们每到一个地方，第一站就是先逛商场，逛当地最好的商场，向人家学习。”
近年来，利客來管理层去过上海、广州、深圳、苏杭、河南、香港、日本等国内外很多地方。为了避免走马观花，能够学回真东西，公司明确表示，出去不是游山玩水，所有人不允许携带家属。走马观花地看，很多商场表面上都很好，但是，当你有意识地去尝试着买东西，体验一下服务，找一下是否有真正需要的东西，就会发现很多问题。而这需要参观者用心地观察和学习。
在河南许昌，有一家零售企业发展很有特色，今年4月底，利客來先后派出三批共160余人前往许昌考察学习现代连锁零售业发展现状，受益匪浅。
还有一家商场的命运起伏让李云敬印象深刻。那是苏州的一个商场，5年前，这个商场即单店卖出了15亿元，这个数字在当时青岛商界，没有一家能够做到。但5年之后的今天，当青岛出现了不少单店年销售额超过15亿元的店王之后，令人遗憾的是，那家苏州商场却早已在走下坡路。“它旁边又建起了一个更大的商场，而它也没有跟上形势。商业竞争很激烈，不创新是不行的。”李云敬说。
因此，所谓提升之年，在李云敬看来，也是调整变革年。有人说，变革中最难丢掉的，就是自身固有的思想与难以丢弃的传统思维方式，对利客來人来说，这的确是一个很大的挑战，但也意味着一个新的开始。